Mauvaises agences Google Ads : 5 questions qui les font trembler.

Grandes structures, petites boutiques, agences "certifiées Google Partner"... qu'importe l'activité et le budget injecté, j'ai retrouvé ces 5 (gros) problèmes sur tout type de compte. Ces 5 questions à poser à votre gestionnaire vous diront tout ce dont vous avez besoin de savoir : Est-ce des performances de vanité ou me profitent-elles vraiment ?.

Question 1 — "Pouvez-vous me montrer les termes de recherche déclenchés par mes annonces ?"

Le rapport des termes de recherche — ou search terms report — c'est le miroir de la vraie gestion d'un compte. Il liste toutes les requêtes réellement tapées par vos prospects, pas juste vos mots-clés. Et la différence est souvent énorme.

En correspondance large, Google peut décider que votre mot-clé "formation Excel entreprise" justifie d'afficher votre annonce sur "cours informatique gratuit lycée". Votre budget part sur des requêtes sans aucune valeur commerciale, sans que vous le voyiez. Une agence sérieuse consulte ce rapport chaque semaine et alimente en continu une liste de mots-clés négatifs. C'est un travail récurrent, pas une configuration de départ qu'on oublie après le lancement.

Question 2 — "Sur quels emplacements sont diffusées mes annonces en ce moment ?"

Performance Max diffuse partout — Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps. Google décide la répartition. Et si personne ne regarde, les surprises sont fréquentes.

Le problème le plus courant : les applications mobiles. Par défaut, vos annonces Display et Pmax se retrouvent dans des applis de jeux sur smartphone. Des clics accidentels, des enfants qui tapotent l'écran, des taux de rebond à 95%. Aucune intention d'achat derrière — et le budget part quand même.

Les emplacements à exclure dès le lancement

Dans le rapport d'emplacements de vos campagnes, certains thèmes sont systématiquement à exclure : jeux gratuits, cryptomonnaie, assurances, applications de rencontre. Ces inventaires attirent un trafic sans intention, gonflent le volume de clics et font parfois remonter de fausses conversions. Ça n'a l'air de rien sur le papier, mais j'ai vu des comptes perdre 30 à 40% de leur budget mensuel là-dessus, sans que l'agence ne le mentionne une seule fois dans ses rapports.

Question 3 — "Quels termes de recherche génèrent nos conversions ?"

C'est souvent là que les beaux reportings s'effondrent. Un scénario que je vois très régulièrement : quelqu'un tape votre nom de marque sur Google, clique sur votre annonce, remplit le formulaire. Google Ads remonte une conversion. L'agence la compte dans ses résultats du mois.

Sauf que cette personne cherchait déjà votre marque. Elle serait venue de toute façon — par le SEO, par bouche à oreille, par une recommandation. L'annonce n'a rien déclenché. On appelle ça une conversion branding, et elle n'a pas la même valeur qu'un lead non-marque capturé sur une requête concurrentielle.

Le problème : ces conversions font baisser le CPA affiché et monter le taux de conversion. Les chiffres du rapport mensuel sont flatteurs. Et les vraies campagnes d'acquisition — celles qui vont chercher des prospects qui ne vous connaissent pas encore — peuvent être en échec complet sans que ça se voit dans les agrégats.

Comment le détecter ? Demandez à votre agence de segmenter les conversions par terme de recherche. Si une part importante vient de votre nom de marque, vos "performances" sont peut-être surévaluées. Une agence sérieuse sépare campagnes marque et non-marque, et vous présente les deux distinctement.

Question 4 — "Comment est configuré mon tracking — Quels appels à l'action (CTA) sont trackés ?"

Un bon tracking, c'est fondamental. Sans données fiables, l'algorithme optimise dans le vide. J'ai audité des comptes où la majorité des conversions remontées étaient fausses — des scrolls de page, des durées de session, doublons, des clics sur un bouton "en savoir plus" comptabilisés comme des leads. Problème : une fois que le système s'est optimisé sur ces mauvaises sources, le compte peut être irrécupérable !!.

Deux problèmes reviennent souvent :

• Le double comptage : Google Ads et GA4 remontent tous les deux la même conversion. Les chiffres sont gonflés du simple au double, et l'algo optimise sur du bruit.
• Le tracking incomplet : certains formulaires ou appels ne sont pas trackés. L'agence optimise sur ce qu'elle voit — et une partie de vos leads passe complètement sous le radar de l'algorithme.

La seule exception : Certains formulaires passent par des "Embed Scheduling Integration" (exemple : Calendly), qui sont des modules difficilement trackables. La seule façon de tracker efficacement est de rediriger l'utilisateur vers une page de remerciement et de tracker l'apparition de cette page.

Question 5 — "Avez-vous activé des recommandations automatiques sur mon compte ?"

Celle-là, presque personne ne la pose, elle est pourtant très importante !

Google Ads génère régulièrement des recommandations : augmenter les budgets, élargir les correspondances, ajouter des mots-clés, changer les enchères. Ces suggestions poussent quasi systématiquement vers plus de dépenses.

Il existe une option pour les appliquer automatiquement, sans validation humaine. Certaines agences l'activent par habitude. D'autres parce que leur rémunération est indexée sur le budget géré — et que plus le compte dépense, plus elles gagnent. Résultat : des mots-clés ajoutés en large sans contrôle, des budgets revus à la hausse sans votre accord, des stratégies d'enchères modifiées en cours de route. En quelques semaines, le compte ne ressemble plus à ce qui a été validé au départ.

Comment vérifier : allez dans l'onglet Recommandations → section "Application automatique". Si des cases sont cochées, désactivez-les. Puis consultez l'historique des modifications (Outils → Historique des modifications) : les lignes "Appliqué automatiquement" vous diront exactement ce qui a été modifié à votre insu.

Ce que ces 5 réponses disent de votre agence

Votre agence répond correctement à ces 5 questions ? Bravo, vous êtes entre de bonnes mains ! Dans le cas contraire, n'hésitez pas à demander plus d'explication sur les choix stratégiques, car la pérennité de votre compte, et donc de votre investissement, en dépend !